Баннерная слепота

Об «эффекте баннерной слепоты» слышали многие. Но вокруг этого термина накручено такое большое количество самых разных слухов и интерпретаций, что часто под этим термином люди понимают совершенно противоположные вещи. Не претендуя на абсолютную истину, попробую описать свое мнение на эту тему, опирающееся на нескольколетний опыт айтрекинг-исследований.
Для начала, надо вспомнить о том, как работает зрение у людей. Зрение можно разделить на боковое и центральное. Боковое зрение – это примерно 190 градусов по горизонтали и 135 по вертикали. А вот центральное – всего 1-2 градуса. При этом резко мы различаем именно то, на что направлено центральное (оно же фовеальное) зрение. Попробуйте сконцентрироваться на каком-то слове на этой странице и последить что именно вы можете прочитать, не передвигая взгляд. Вы обнаружите, что различить можете текст в пятне размером около полутора-двух сантиметров, а все остальное начинает расплываться. Вот это-то небольшое пятно – это и есть ваше центральное зрение. И именно его перемещение по странице отслеживается во время юзабилити-исследований с использованием технологии eye-tracking.

Теперь перейдем к баннерной слепоте. Рекламу люди не любят, и когда приходят на какую-то страницу сайта за информацией, стараются эту информацию найти и воспринять, а вот на рекламу внимания не обращать. Возникает вопрос: как отделить нужную информацию от рекламы. И тут посетителю сайта приходят на помощь предыдущий опыт и боковое зрение. Заметив боковым зрением цветное пятно примерно такой формы как баннер и в таком месте, где баннеры встречаются, посетитель подсознательно относит это пятно к разряду рекламы и свое фовеальное зрение в ту сторону уже не направляет.

Собственно именно этот эффект – непросмотр посетителем баннеров – и называется баннерной слепотой. Есть у этого эффекта одно неприятное последствие, с которым мы довольно часто сталкиваемся во время наших исследований: если какие-то элементы навигации вашего сайта похожи на рекламу, то посетители их тоже не заметят.

Так как, эффект баннерной слепоты является статистическим, его не всегда получается легко вычислить. Если бы вообще никто не обращал внимания на элементы, подверженные этому эффекту, то это бы легко отслеживалось в статистике по полному отсутствию переходов, а вот низкое количество переходов обычно выпадает из поля зрения (каламбур, однако). Тем более, если это количество всегда было низким с момента запуска сайта…

Например, вот так выглядит тепловая карта просмотра одного из сайтов:



На первый взгляд, ничего криминального незаметно. Но если выделить интересующие области (верхний блок с анонсами, меню, цветной анонс в середине страницы и начало контента) и посмотреть восприятие этих блоков в цифрах, то можно увидеть следующую картину:

	Top	Menu	Middle	Content
% площади страницы	1.4	1.1	2.1	2.9
Время до 1-й фиксации	4.5	6.2	1.8	5.7
Предыдущих фиксаций	6	10	2	11
Кол-во фиксаций	4	9	6	17
Длительность фиксаций	1.2	2.1	2.1	4.4
Кол-во просмотров	3	4	4	5
Длительность просмотров	1.2	2.3	2.1	4.6

Можно заметить, что несмотря на то, что области «Top» и «Middle», в силу своего расположения в центре страницы, замечаются довольно быстро (параметры «Время до 1-й фиксации» и «кол-во предыдущих фиксаций»), они привлекают намного меньше внимания. Хорошо это заметно, если сравнивать расположенные рядом области: «Top» с «Menu», а «Middle» с «Content».

Чаще всего баннерная слепота помимо, собственно, баннеров, поражает разного рода анонсы и рекламу внутренних страниц. Причем, во время наших исследований довольно хорошо заметна разница в восприятии подобных элементов постоянными посетителями ресурса и новичками. Например, при исследовании одного из крупных новостных сайтов были получены такие результаты:

		Среднее		Медиана
		Анонс	Меню	Анонс	Меню
Количество респондентов, заметивших область (чел)	Читатели	7	7	7	7
	Новички	5	9	5	9
Кол-во фиксаций	Читатели	3.4	3.0	2.5	2.0
	Новички	0.9	8.1	0.5	6.0
Время до первой фиксации (с)	Читатели	7.7	7.3	7.5	8.2
	Новички	12.5	2.9	12.3	1.1
Длительность фиксаций (с)	Читатели	1.6	1.1	1.4	0.5
	Новички	0.3	3.0	0.1	2.4
Кол-во предыдущих фиксаций	Читатели	26.7	15.0	16.0	13.5
	Новички	61.2	9.5	26.5	5.0
Время от фиксации до клика (с)	Читатели	2.8	35.5	3.5	35.5
	Новички	-	18.9	-	12.1

Можно увидеть, что постоянные читатели воспринимают блок с анонсами практически точно так же, как и меню, а вот новые посетители эти анонсы игнорируют.

Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:

• На баннерах лучше использовать крупные элементы, чтобы они различались боковым зрением – выше шанс, что они как-то привлекут осознанное внимание посетителя
• Надо избегать всего, что может походить на рекламу при оформлении своего сайта
• Внутренние анонсы лучше делать текстовыми и размещать в тексте статей или сразу после статьи – чтобы посетитель их прочитал «по инерции»
• Не пренебрегайте тестированием своих сайтов. Даже если у вас нет денег или желания заказывать тестирование «на стороне», потратьте пол-часа и попросите кого-нибудь постороннего (никак не связанного ни с вами, ни с вашей компанией, например, посетителя интернет-кафе) найти какую-то информацию на вашем сайте или выполнить какие-то другие действия. Даже таких простых наблюдений бывает достаточно, чтобы выловить наиболее серьезные ошибки в юзабилити, которые вы просто не замечаете, т.к. у вас глаз замылен…